10 Tipps für eine gelungene Pressemitteilung

Wer mit einer Pressemitteilung in der Zeitung landen möchte, muss wissen: Journalisten lieben Fakten und Präzision. Wenn der Text zu viele naheliegende Fragen offen lässt, landet er schnell im Papierkorb. Wichtig ist außerdem, dass die Kernaussage auf den ersten Blick zu erkennen ist. Zehn Tipps, damit die Message gut ankommt

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In jeder Pressemitteilung sollten die sechs W-Fragen gleich zu Anfang geklärt werden

Schon im ersten Absatz sollten die wichtigsten Fakten genannt werden. Das bedeutet, Antworten auf die sechs W-Fragen geben: Wer? Was? Wann? Wo? Wie? Warum? Beantworten Sie die Fragen präzise. Schreiben Sie: 280 Besucher kamen zum Tag der offenen Tür statt viele Besucher kamen zum Tag der offenen Tür. Schreiben Sie nicht nur: Der Umsatz ist gestiegen, werden Sie konkret, nennen Sie Zahlen.
Erklären Sie im ersten Absatz ebenfalls, wer Sie sind, beziehungsweise was Sie machen – gern in aller Kürze: ein konfessioneller Pflegeanbieter mit 17 Einrichtungen im Bundesland xy, ein auf Wundversorgung spezialisierter ambulanter Dienst etc. Bewährt hat sich zusätzlich ein kurzer Absatz am Ende der Mitteilung mit genaueren Angaben, etwa zu Größe der Einrichtung oder des Trägers und zu Tätigkeitsfeldern
Wählen Sie eine informative Betreffzeile und achten Sie beim Verfassen der Überschrift darauf, dass sie die Wer- und Was-Fragen bereits beantwortet.
Verwenden Sie im Text keine Fachsprache und keine Abkürzungen. Bedenken Sie immer: Was für Sie sonnenklar ist, ist für die Leser nicht unbedingt verständlich. Erklären Sie beispielsweise Begriffe wie Sockel-Spitze-Tausch, Verhinderungspflege etc.
Fassen Sie sich kurz, schreiben Sie maximal 3.000 bis 4.000 Zeichen (inklusive Leerzeichen).
Lockern Sie Ihre Mitteilung auf, indem Sie wörtlich Zitate einblenden. Wichtig: Die zitierte Person muss mit vollem Namen und Funktion genannt werden.
Achten Sie bei Personalien darauf, dass Sie das Alter nennen und ein Foto mitschicken. Das Foto braucht mindestens Handy-Qualität und sollte eine gewisse Strahlkraft besitzen. Außerdem wichtig: Nennen Sie in der Pressemitteilung den Urheber des Fotos und beschreiben Sie, was oder wer auf dem Foto zu sehen ist.
Rechnen Sie mit Rückfragen, nennen Sie am Ende einen Ansprechpartner mit Telefonnummer und E-Mail. Er sollte mit dem Thema der Pressemitteilung vertraut sein und vor allem zuverlässig erreichbar sein und umgehend antworten.
Präsentieren Sie den Text direkt in der E-Mail. Zusätzlich können sie ihn als Word- oder PDF-Datei anhängen. Ein absolutes No-Go: Die Pressemitteilung nur als Anhang übermitteln mit einem Hinweis der Art: "Wir bitten freundlichst, unsere Mitteilung zur Kenntnis zu nehmen." Ein solches Vorgehen erhöht die Gefahr, dass die Mitteilung im Papierkorb landet.
Ebenfalls ein No-Go: sämtliche Adressaten in cc setzen

Thomas Hartung /Kirsten Gaede